目录

    国潮·文化的新生 2

    讲稿 2

    一、文创的含义 2

    1.基本含义 2

    2.通俗释义 2

    二、中华传统文化与文创 2

    1.中华传统文化 2

    2.中华传统文化之低谷与生存 3

    3.中华传统文化的新生·文创 4

    三、文创经典几大案例 4

    1.文创主题酒店：大禹·开元 4

    2.故宫文创 6

    四、文创的受众 9

    五、文创的盈利方式（为什么会盈利） 9

    第一、利润源设计 9

    第二、盈利点设计 9

    六、文创带来的经济效益 9

    七、文创路在何方？（未来发展趋势） 11

    八、总结 11

    九、参考文献 11

    国潮·文化的新生

    讲稿

    文创的含义

    基本含义

    “文创”是指文化创意，是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。

    通俗释义

    文创本身并不是指的把原物照搬上去，而是将原有的形象、元素进行二次创作，并且在创作之中赋予其新的内涵。

    所谓二次创作，是以原有形象、元素的基础上，利用其它载体进行新的创造、赋予新的含义，这便是文创。

    因此，文创至少有两点：

    具有原文化元素

    新的载体及其意义

    例如道教有一法器名为“乾坤圈”，乃是阴阳双环相扣，多为木质，因双环上镌南斗六司，下刻北斗七星，双环有祸福生死，天地乾坤，阴阳二象之意，双环交叉，中间留出的空隙又有道家所谓“守中”之意。

    而在《封神演义》之中，作者则是将“乾坤圈”作为小说人物“哪吒”的法器，形象从双环相套转变为一只镯子，用途从原本“护身”、警醒修行人守住正气，不骄不躁，明悟生死因果的作用变成了杀伐兵器。

    再到童年回忆《哪吒传奇》之中，动画人物“哪吒”手中的“乾坤圈”在前者的基础上又从手镯变成了圆环的形象。

    近两年的ip《哪吒之魔童降世》中，“乾坤圈”在“哪吒”身上又有了其他变化，可大可小，用于禁锢“哪吒”的“魔气”。

    再看线下，以《魔童》周边的“乾坤圈”和作为首饰的“平安扣”为例，从背后意义以及产生来看，这是不是对于原有道教法器的一次文化创意呢？

    中华传统文化与文创

    中华传统文化

    中华传统文化，是以儒家文化为内核的，包括儒释道等百家思想以及文字、绘画、建筑、雕刻等等。

    中华传统文化一向是对外包容含蓄而又内涵丰富的，数千年来，融合诸子百家之长，形成了具有特色的中华文化圈，辐射日本、韩国，以及东南亚等国，至今日韩两国还保留着，其深邃的思想和发明创造，如道家的《道德经》、《庄子》，儒家的《论语》、《大学》、《中庸》、《周易》；火药、造纸术、指南针、印刷术，甚至一度影响了整个世界的发展与格局。

    时至今日，中华传统文化还渗透到了我们生活的方方面面。

    年关守岁，元宵灯会，清明中元祭祖，端午，中秋，重阳（着重提到敬老）......

    自古以来，华夏泱泱大国，无不影响着整个世界。

    当西方人还在古希腊奴隶制社会，准备毒死他们的大哲学家苏格拉底的时候，我们的诸子百家已经在市井街头传道受业了。

    救世主还没降生伯利恒的时候，秦王汉武已经统一了华夏河山，抗击外敌。

    西方还处于水深火热的中世纪，我国正处唐宋元明的文化鼎盛，日韩东渡求法，习我雅乐，着我华服，诵我禅宗之理，皈依三清门下，一副天朝上国之象。

    中华传统文化之低谷与生存

    可“天朝上国”，落在了封建统治者身上，便开始自大起来，自明清起，闭关锁国之策，却让西方逐渐追了上来，他们拿着我们的四大发明冲击着我们的社会，击溃了封建统治者的“上国”梦，也在炮火纷飞的一刻为传统文化之传承按下了暂停键。

    直到新中国的诞生，中华传统文化迎来了喘息的机会，在休养生息的几十年里，传统文化却在逐渐淡出现代社会。

    全球化的深入以及西方工业文明的发展，为我国带来了一定的社会财富以及发展机遇。而与此同时，西方文化也进入了我国，并且影响着我们的传统文化。

    外来文化对于我国的传统文化是一种打击，严重影响了我国传统文化的主流地位。

    中国的古代文明，发源于大河流域，属于农业文明，人们比较安分保守。因为东方人民依靠一块土地可以活一辈子，所以文化比较内向，而且深受儒道两家影响，思想相对保守和含蓄。

    西方的古希腊文明，发源于爱琴海沿岸，属于海洋文明，况且欧洲的农耕远不像中国的农耕在古代社会那样重要，所以欧洲人喜欢向外探索，所以文化比较外向，以及西方在中世纪受到天主教等基督宗教原罪观影响。

    观念

    中国

    西方

    文人与自然

    天人合一

    天人相分

    人际关系

    群体主义

    个人主义

    文化观念

    遇事求稳

    遇事求变

    动与静

    求静

    求动

    人生态度

    做人

    做事

    人之天性观

    性本善

    性本恶（原罪观）

    ppt展示应重做表格

    部分人因为接触的西化环境，特别是部分学生轻贱自己的民族和国家，并且不断西化自己的思想意识，严重影响了我国主流文化，也就是中华传统文化的发展。

    外来文化严重冲击了我们的大众传媒，导致我们的大众传媒迷失了自我，这在娱乐的体现最为明显。中国的影视文化往往缺乏自信，娱乐节目也是跟风，逐美追韩，崇尚韩流的风气和部分人的高调言论，致使我们的传统文化在这些娱乐文化的冲击下难以得到生存与发展，中华传统文化的低谷，便由此揭开了。

    中华传统文化的新生·文创

    《周易》有言，“天行健，君子以自强不息。”

    传统文化在低谷之中极力生存的同时，也在思变为自己谋划着生路。

    周天寰宇，皆有生发变数，周而复始，运转不息。

    《周易》中有“穷则变，变则通，通则久”。变通而图存是从古至今的中国智慧，面对西方文化涉及方方面面的强势入侵，于逆境之中，传统文化也在求生，通过各种途径转变形态，重新融入我们的生活之中。

    国家在重点保护文物单位，保护非物质文化遗产，也在弘扬家风，掀起传统文化重归你我生活的潮流。

    衣食住行，方方面面。

    从汉服到精美器具，再到中式风格家装，文明宣传标语，无处不透露着中华传统文化再重新进入我们生活的例子。

    而文创，便是将传统文化带入我们生活中的重要手段。

    以传统文化为元素的文创产品，他拥有中华文化数千年积累的素材，可谓是取之不尽，用之不竭。

    而带有传统文化元素的文创产品，其本身也是传统文化的载体，在将文创产品投入消费者的过程，从宏观的角度来讲，他是在以文创为载体，将中华传统文化重新还给了人民群众，让传统文化在以文创产品为载体获得了新生。

    这一场新生，是文创产品的新生，是传统文化的新生，也是社会的一次新生。

    有人言，“传统文化是过去式了，它不可能融入当前社会，现代社会，没有传统文化的立足之地，而以传统文化为元素的文创也必将是昙花一现。”

    泱泱大国数千年的文化积淀有多么深厚？这些论调的人又是否真正了解过？广受西方世界追捧的《金花的秘密》，又有几个人知道这原是我国经典《太乙金华宗旨》，只是被他人拿去翻译了一遍，怎弄得成了他人囊中之物？

    因而，我们更应该把握好自己手中的传统文化。（应删改）

    文创经典几大案例

    文创主题酒店：大禹·开元

    酒店位于会稽山脚下，毗邻大禹陵景区，酒店建筑面积1.38万平方米，拥有客房99间，餐位400余个。

    1、营造静谧恬淡的江南村落生态印象

    构建独特的江南古村落气质——酒店整体建筑群以独栋的松散形式沿河展开，整体规划着眼于古村落的自然生态环境，不破坏一草一木，一砖一瓦，以白墙墨瓦的明清建筑为主体，村落式老宅，挨家挨户各不同，每一栋都独一无二，小桥流水穿插其中，祠堂、戏台、天井、古街、石巷等景致相映成趣。

    2、打造酒店底蕴文化中心

    酒店背倚大禹陵景区，大禹文化是其重要底蕴文化，建有禹裔馆为存放大禹后裔文化的博物馆，大大强化了酒店的文化属性。

    3、酒店装修彰显文化品位

    酒店大堂装饰充满了中国特色，《兰亭序》雕字屏风，木桌木椅，锦缎坐垫。

    4、供具有文化体验性质的独特服务

    入住的客人凭着大门钥匙，可以在大禹开元官河埠头免费坐乌逢船，体验江南水游文化。度假村还为小朋友们准备了“老底子”游戏体验：踢毽子、转陀螺、滚铁环、跳绳、跳房子等。周五、周六酒店入口处的旧式戏台时不时会上演社戏，让住客一睹传统曲艺风采。

    5、配套文创休闲街区

    酒店周边建有平成街，供游客体验多种江南传统文化业态：扇面amp;竹编amp;手工编织香袋的手工艺制作室；可读书、写毛笔字的书吧；体现江南拍摄风格的私人摄影室，还有福到茶座、评书室、国学私塾等，赋予酒店更具有吸引力的文创体验。

    故宫文创

    北京故宫一直是大家印象中气势恢宏、庄重肃穆的存在，是中国古代文化艺术顶峰的代表。

    近年来，随着故宫博物院和北京电视台出品的文化节目《上新了·故宫》的播放以及故宫文化创意产品的大热推广，故宫博物院的文化创意产品逐渐被大众所关注，从纸胶带、翠玉白菜阳伞，到朝珠耳机等等，独有的创意设计也与人们的生活紧密相连。故宫的文创产品特征和设计思维方面不只是在创意层面上的发挥，更多的是沿着故宫五千年历史脉络，发掘出深藏的“故宫文化”元素作为传播载体并且不断发展。

    输入法

    深山野林中，三只猿猴攀援栖止于树枝上。

    其中一猿右臂抓树，左臂摘取红果，

    形象生动可爱，尽显欣喜之态。

    另外两猿正品果嬉戏，为画面增添了几分自然之趣。

    三星堆

    道文创

    文创的受众

    “文创”便是传统文化进入生活的引入点之一，而且是极为重要的引入点。

    世界是属于青年人的，也终将是青年人的。

    文创所面向的人群，便是这一群青年人。

    文创产品，一定是小众的

    因为“文化”本身就是小众的

    但也终将是大众的

    文创-高级感

    现在的消费者普遍对文创的需求是什么：高级感，也可以说得更通俗一点，“逼格”。

    我喜欢的东西是高级的，高级的能满足我的虚荣心。为什么故宫的文创能一骑绝尘，除了它的创意，消费者更看重的是它背后的“皇家文化”，这种心理的优越感是其他文创给不了的，你击中了受众的消费心理，那无论推出什么样的文创产品，都是事半功倍。

    有意思的是，在大众的认知中，“逼格”总是和小众捆绑的，一旦它开始大众化，那种“调调”就没有了，这就失去了它立足的意义。文创就是其中最鲜明的一部分，没有高级感的文创产品和礼品没什么区别，只是加了些创意的礼品而已。

    文创文化内涵

    能听得懂故事的人一定是小众的，能说出故事的人更是小众的。

    现在的消费者对产品的要求已经开始从实用转向更高的精神文化层面，对文创的要求也发生了改变，消费者已经不满足文创产品只是一个能用的东西了，他们更愿意去倾听文化产品背后的故事，苹果之所以受到消费者这么多的喜爱，除了它过硬的实力，还有人们被乔布斯匠人精神感染从而信任这个品牌的因素。

    为什么我的文创产品高级于其他，比如材质和工艺的稀缺性，比如创始人的匠人精神，比如产品的文化内涵，做文创产品的人一定要会讲故事，并把故事讲好，这也是文创受众对文创产品的期待，并最终会影响购买。

    文创的实用性

    文创的盈利方式（为什么会盈利）

    第一、利润源设计

    我们以酒店为例，酒店的利润源是指在目标市场中，购买本酒店产品和服务的顾客群，他们酒店利润最主要的来源。（寻找目标受众）

    第二、盈利点设计

    盈利点是向目标顾客群提供的、能够获得期望盈利的产品（满足消费者需求）

    文创带来的经济效益

    文创产品可分为两大类：

    （一）“一体型”文创产品

    “一体型”文创产品以“文创内容”、“产品载体”、“结合方式”的融合作为核心点。“一体型”文创产品指的是：某种文创内容与其对应的产品载体及结合方式，以特定的关系结合为一体，同时，其中的文创内容脱离此种关系的产品载体后无法独立存在，或无法再次与其它广泛的产品载体进行结合，因此“内容、载体、方式”三种条件形成了特定“一体化”关系。

    此类文创产品，多以产品载体特性出发，其中文创内容则需根据载体特性以特有方式融入载体，其所体现的文创内容与结合方式的创意，作为此类“文创”价值核心。而此类产品中的“文创内容”往往难以展现在其他领域进行拓展应用。

    （二）“ip衍生型”文创产品

    “ip衍生型”文创产品以“文创内容”为核心，辅助“结合方式”作为核心特点。阐释“ip衍生型”之前，需要对“文创ip”加以定义。“ip”，即知识产权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。

    2017年，十九大文化报告“推动文化事业和文化产业发展”中提出健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态要求，为文化产业发展指明方向。

    随着中国经济发展进入新常态，人民生活水平逐渐提高，国民对文化的消费能力增强，中国文化产业占gdp比例持续提升。

    经核算，2019年全国文化及相关产业增加值为41171亿元，占gdp的比重为4.48%，比上年提高0.22个百分点。

    按行业大类分，2019年文化制造业增加值为11999亿元，占文化及相关产业增加值的比重为29.1%；文化批发和零售业增加值为4340亿元，占比为10.6%；文化服务业增加值为24832亿元，占比为60.3%。

    2015-2019年中国文化及相关产业增加值

    资料来源：国家统计局

    首先，文创产品产业具有高知识性特征。文创产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文创产品产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。

    其次，文创产品产业具有高附加值特征。文创产品产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文创产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。

    第三，文创产品产业具有强融合性特征。文创产品产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文创产品产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。

    目前来看，文创产品行业的上游主要是“ip”提供方以及资金提供方，其次是文化产业，下游行业主要是文创产品的购买者，即国民大众。

    文创产品行业产业链结构

    资料来源：观研天下数据中心整理

    文创路在何方？（未来发展趋势）

    总结

    参考文献